在廣告信息滿天飛、廣告說服力不斷下降的今天社會，軟文對商品營銷的拉動力日益凸現(xiàn)出來。
軟文的操作深受每一家公共關(guān)系公司重視。而市場驗檢的結(jié)果也表明，在品牌樹立、知名度打響、美譽度塑造、概念傳播、營銷推廣上，軟文發(fā)揮了非常大的作用。如果把市場推廣比喻成一次攻城掠地的爭搶戰(zhàn)，廣告就是槍炮彈弩，依靠著狂轟亂炸向目標堡壘發(fā)起猛烈進攻，力求以武力屈人之兵；而軟文則如懷柔政策，不是直接進攻目標，而是采取迂回方式，動之以情，曉之以理，力求以溫和之手段說服目標自投羅網(wǎng)。成功的市場推廣往往都離不開這兩者的密切配合。
2002年金龍魚第二代調(diào)和油上市，并以“1+1+1”的概念推向市場。如何將這個抽象的概念轉(zhuǎn)化為消費者能夠接受、容易理解的方式，是以電視廣告？平面活動？媒體活動？還是其他？最終我們決定先用軟文的方式打開市場缺口。
在接受客戶的請求之后，我與公司項目小組的成員迅速擬定一個覆蓋三個階段的軟文投放計劃。好的軟文應該是具有可讀性、新奇性及趣味性，還應該與目標客戶的閱讀習慣與文化程度接近，同時不能脫離生活范疇進行純粹的概念述說，這樣才能最大程度為目標客戶所接受。
根據(jù)金龍魚的上市計劃，我將軟文的投放擬為三個階段，在不同策略之下，進行不同的概念訴求。
金龍魚軟文綱要
第一階段：7月/8月
宣傳主題：更健康的金龍魚第二代調(diào)和油全新上市
目標客戶：金龍魚現(xiàn)有用戶
宣傳目標：建立新產(chǎn)品的價值認知
軟文簡介：
1、《健康不再是秘密》
黃太和李太在一起聊天，黃太神秘兮兮地與李太說：“你知道嗎？世界營養(yǎng)組織公布說人體膳食脂肪酸的最佳構(gòu)成比例是1：1：1，許多人的飲食搭配方式都不正確，營養(yǎng)結(jié)構(gòu)達不到這個最佳標準�！闭l知李太樂呵呵地說：“這個問題我已經(jīng)就解決了，健康早就不再是什么秘密了。金龍魚的第二代調(diào)和油就是按這種標準做出來了，我們家每天吃的就是這種健康油�！�
2、《愛上調(diào)和油的挑剔女人》
一個愛挑剔的家庭主婦，她對生活的大小事情都吹毛求疵，買油不僅要牌子好、味道香、質(zhì)量一流，而且還要能調(diào)節(jié)身體的健康平衡。左挑右揀之后，挑剔的她終于滿意地買了金龍魚的第二代調(diào)和油。
3、…………
第二階段：9月/10月
宣傳主題：更好的調(diào)和油，帶給你更好的健康
目標客戶：金龍魚現(xiàn)有用戶
宣傳目標：讓現(xiàn)有用戶有意識地進行油種的更新?lián)Q代
軟文：
1、《健康理“油”》
一對年輕的夫婦，剛剛新婚不久，因為工作忙，飲食營養(yǎng)的補充不固定，身體健康得不到保證。經(jīng)常使用第二代調(diào)和油的婆婆以切身的體驗告訴他們：選用金龍魚的第二代調(diào)和油，可以從日常生活中一點一滴幫他們調(diào)理身體健康。
2、《眾口難調(diào)？》
某公司決定采取一種新的方式——全民投票的方式，來決定今年國慶節(jié)送什么給員工作作福利禮品。這項向來眾口難調(diào)的決定，這一次卻有了出人意料的結(jié)果——絕大部分員工都高興地選擇了金龍魚第二代調(diào)和油作為福利品。
3、…………
第三階段：12月/1月
宣傳主題：好油、健康加團圓，一年更比一年好
目標客戶：現(xiàn)有金龍魚用戶（團購客戶）
宣傳目標：擴大調(diào)和油的市場
軟文：
1、《天增歲月人增壽 健康好油暖萬家》
新年快到了，鎮(zhèn)政府一如以常決定購買一批禮品，送給鎮(zhèn)的五保戶和生活貧困戶以示慰問。往年送的都是毛被、皮鞋等日常用品，雖然沒什么不好，但是體現(xiàn)不出多大的意義。這些受贈的家庭大多生活困難，平時飲食非常節(jié)儉，身體的營養(yǎng)得不到正常的補給，他們最需要的就是營養(yǎng)食品，而且是真正能調(diào)節(jié)身體內(nèi)在機理平衡的食品——金龍魚第二代調(diào)和油正好滿足了這些特點。
78歲的陳老伯拿到政府送的金龍魚調(diào)和油，感動得熱淚盈眶：“我一把年紀了，還能得到政府這么無私的關(guān)懷，我心里感到很溫暖�！�
2、《關(guān)心你、祝福你，就把健康的好油送給你》
新年將近，要發(fā)什么禮物給員工做福利？這禮物既要有一定的價值，又要體現(xiàn)領(lǐng)導對員工的關(guān)懷，最好能滿足絕大部員工的需要——公司的領(lǐng)導可真有點頭痛。張總為此專門到市場上轉(zhuǎn)悠，最終他發(fā)現(xiàn)了一種最理想的東西——金龍魚第二代調(diào)和油。
3、…………
雖然金龍魚第二代調(diào)和油以“1+1+1”的營銷訴求上市受到一些詬病，但是我們必須承認，這個訴求點還是非常成功的。成功之處就在于它以一種相比新穎的說法制造一種差異化賣點，吸引了客戶的注意。而軟文在其市場推廣總體戰(zhàn)略中，則起到了概念闡述及與客戶溝通的重要作用。
林景新，營銷策劃人，歡迎與作者探討您的觀點。 電話：0-13711578184 電郵：mynewvictory@hotmail.com